Publicités sexistes : on inverse les rôles?

Par le 14 mai, 2013

 Publicités sexistes : on inverse les rôles?

Un homme en camisole, jambes écartées, qui se déclare « maintenant ouvert ». Un homme, torse nu et agenouillé, en train de sucer un popsicle. Un autre, à demi nu, allongé et retenu de force par trois femmes qui s’apprêtent à… ? Ou encore cet autre, gisant sur le sol, près d’une bouteille de lait répandu, coincé par une femme qui le tire par les cheveux. Ces publicités vous semblent étranges, mais familières?

Changez le masculin pour le féminin (et vice-versa) et voilà des publicités, de American Apparel, de Lee, de Dolce & Gabbana et autres, qui circulent dans tous les magazines féminins (et ailleurs…), sans jamais soulever de vagues, malgré tout le potentiel de violence et de soumission qu’elles véhiculent.

C’est pour souligner tout le ridicule (qui ne tue peut-être pas, mais avilit lentement et sûrement) de ces publicités basées sur les stéréotypes des rôles sexuels que trois étudiants de la Saskatchewan ont décidé de réaliser une vidéo où ces rôles seraient inversés.

La vidéo, intitulée « Représentations des femmes et des hommes dans la publicité » (Representations of Gender in Publicity) et mise en ligne sur YouTube au début avril, a été vue depuis près d’un million de fois.

 Publicités sexistes : on inverse les rôles?

Une publicité Lee à gauche, sa parodie, à droite.

« Les standards de beauté mis en avant (dans ces pubs) affectent la manière dont les hommes et les femmes perçoivent le corps féminin, soutiennent les auteurs de la vidéo. Entre 2000 et 2009, il y a eu une augmentation de 36 % des opérations d’augmentation mammaire. »

Ce qui n’empêche pas les hommes aussi d’être les victimes de clichés.

 Publicités sexistes : on inverse les rôles?

Une publicité Dolce&Gabbana à gauche, et sa parodie, à droite.

Selon les trois étudiants, il y a un lien entre la nécessité pour les hommes de se conformer à un modèle d’homme puissant, dominateur et agressif – une hypermasculinisation qui fait pendant à l’hyperféminisation exigée des femmes – et l’augmentation des dépressions.

Ce genre de mise en scène sexiste mise de l’avant par tant de pubs (50 % de la publicité en contiendrait), où la femme n’est qu’un objet aux mains d’hommes souvent violents et agressifs, toujours dominateurs, ne fait qu’encourager les violences sexuelles et domestiques.

« Une femme est violée toutes les 17 minutes au Canada », nous apprend entre autres cette vidéo qui se termine par une évidence à laquelle on devrait réfléchir un peu plus : « Les publicitaires dépensent plus de cinq milliards par année pour nous dire comment penser ».

 Publicités sexistes : on inverse les rôles?

Une publicité BMW et sa parodie.

Penser que la femme n’est qu’un objet dédié au plaisir de l’homme, à sa domination, à sa violence. Un objet qui se doit pourtant d’être beau et séduisant s’il veut être reconnu. Et pour être beau et séduisant, il faut, bien sûr, acheter ce parfum, ce rouge à lèvres, ce sac à main, ses souliers à talons hauts. Tout ça et son contraire…

Personnellement, ça fait longtemps que cette banalisation, aussi stylisée soit-elle, de la violence et de la soumission me fait peur.  Pas vous ?

En attendant que ça change, voici la vidéo :

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